人群画像工作坊与客户洞察服务

为什么 B2B 企业现在需要人群画像

B2B 采购从来不是一个人说了算。Forrester 的数据显示，亚太地区 B2B 采购决策的参与人数中位数是 8 人，47% 的企业有 10 人以上参与；采购、技术、使用部门和管理层关心的问题完全不同。

同时，买家越来越习惯自己做功课：6sense 的调研发现，买家在第一次联系供应商时，平均已经走完约 70% 的采购旅程，81% 心里已有偏好的供应商。Forrester 也指出，86% 的 B2B 采购会在过程中停滞。

如果营销内容只对着“一个模糊的客户”说话，就很难在决策链的每个人面前、在他们自己研究的阶段出现并打动他们。

我们常见的挑战

• 销售、市场、产品各有一套客户认知，内部说法不一致
• 客户细分停留在行业或规模层面，不知道真正影响决策的是谁
• 内容做了很多，却不清楚哪些在哪个阶段有用，缺口在哪里
• SEO、SEM、社媒和销售资料各自为战，信息无法形成合力

人群画像工作坊的目标，就是用一套共同的框架，把这些分散的认知变成整个团队都认可、都能用的客户画像。

我们的方法：三场结构化工作坊

我们与销售、市场、产品、服务等跨部门团队一起，按“准备 → 画像 → 旅程 → 内容”四步推进，每一步都有明确的产出：

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   工作坊前：线上预调研与议程

   参与者提前填写简短问卷：所在岗位、平时接触的客户类型、遇到过最有影响力的决策人。我们据此形成初步的画像假设、确定要重点讨论的角色，并准备画像画布、旅程模板和内容矩阵。

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   工作坊 1：人群画像定义

   从“为什么现在需要画像”出发，梳理采购旅程中涉及的所有角色，判断哪些角色真正影响决策，选出优先级最高的两类画像，并完成画像 ID 卡：基本属性（行业、企业类型、职级）、行为（信息来源、采购触发点）、观点（目标、顾虑、成功标准）。

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   工作坊 2：客户旅程地图

   按“认知 → 考虑 → 决策 → 忠诚”四个阶段，逐一讨论每个画像在各阶段做什么、想什么、问什么，需要什么、通过哪些触点获取信息，遇到哪些痛点和阻力，以及我们可以抓住的机会。

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   工作坊 3：内容偏好

   把画像洞察转化为内容方向：每个阶段偏好的内容类型和深度、偏好的形式（技术文档、案例、视频、工具等）、偏好的渠道（线上平台、销售沟通、展会活动），对照现有资料找出内容缺口与高价值的内容机会。

工作坊形式

• 参与人员：销售、市场、产品、技术支持与客户服务等一线同事，建议每场 8–15 人
• 时长：可安排为 1 个整天，或 2 个半天，按团队时间灵活拆分
• 形式：线下现场，分组练习、便利贴共创与小组汇报相结合
• 语言：中文或英文，适合外资企业的中外籍混合团队

项目交付内容

工作坊结束后，我们整理输出一份人群画像报告（PPT），包括：

• 完整的客户旅程地图：各阶段的行为、需求、触点、痛点与机会
• 2 张优先人群画像 ID 卡
• 竞品高阅读量内容的最佳实践观察
• 按画像和旅程阶段整理的内容需求与缺口清单

多个业务部门可以分别开展工作坊，各自获得一份报告。

画像如何用到营销与销售里

画像不是做完就放进文件夹的报告，而是后续所有工作的起点：

• 搜索营销：用画像在各阶段的真实问题来规划 SEO 与 SEM 的关键词和落地页
• AI 搜索：把画像会问 AI 的问题变成 GEO 的提问语，让品牌出现在豆包、DeepSeek 的答案里
• 内容规划：按画像和阶段排出内容日历，补齐缺口
• 销售协同：统一的客户语言，用于销售话术、提案和培训

项目启动前，需要准备什么

准备得越充分，工作坊越聚焦。启动前请尽量备好以下内容，缺的部分我们会在第一次沟通时一起补齐：

• 参与人员：各部门参加工作坊的同事名单，以及一位内部项目负责人
• 业务范围：要覆盖的业务部门、产品线和目标行业
• 现有客户资料：典型客户清单、CRM 中的客户数据或销售对客户的描述
• 现有内容：官网、产品资料、案例、社媒与销售材料
• 竞争对手：主要竞品名单，便于做内容对比
• 时间与场地：可安排的日期和会议室，以及是否需要英文进行

关键数据与来源

数据	数值	来源
亚太地区 B2B 采购决策参与人数（中位数）/ 参与人数在 10 人以上的企业占比	8 人 / 47%	www.forrester.com
B2B 采购在过程中出现停滞的比例	86%	www.forrester.com
买家首次联系供应商时，已走完的采购旅程 / 已有心仪供应商的比例	约 70% / 81%	www.demandgenreport.com