中国市场营销策略：为中国受众打造品牌
中国营销策略的起点是研究，而不是翻译。中国网民几乎全部在线、以移动端为主，真正的功课在于选对平台、定义精准的用户画像，并让内容在社交平台、搜索引擎以及日益重要的 AI 助手中都能被找到。
先研究，再落地
中国市场的不同不仅在于文化，更在于整个数字环境：自有的社交平台、自有的搜索引擎，以及独特的电商习惯。在欧洲行之有效的策略，很少能原样照搬到中国。
因此，深入理解目标市场是制定营销策略的第一步，也是最关键的一步。这包括三件事：了解数字生态，明确要触达的消费人群，以及弄清他们从发现品牌到完成购买的路径。
今天的中国数字市场是什么样？
中国是一个以移动端为主、几乎全面联网的市场。根据 DataReportal《Digital 2026：中国》报告，截至 2025 年底，中国网民规模达 13.0 亿，互联网普及率为 91.6%。蜂窝移动连接数达 18.3 亿，相当于总人口的 129%，因为不少人同时持有多个号码。
社交媒体几乎覆盖全民：2025 年 10 月，DataReportal 统计的社交媒体用户身份数为 12.8 亿，占总人口的 90.3%。互联网也早已不只是城市的故事：2025 年末，仍有 33.3% 的人口居住在农村地区，低线城市和县域市场本身就是重要的增长来源。
| 指标 | 数据 | 时间 |
|---|---|---|
| 网民规模 | 13.0 亿（占总人口 91.6%） | 2025 年底 |
| 蜂窝移动连接数 | 18.3 亿（相当于总人口 129%） | 2025 年末 |
| 社交媒体用户身份数 | 12.8 亿（占总人口 90.3%） | 2025 年 10 月 |
| 微信及 WeChat 合并月活跃账户数 | 14.18 亿 | 2025 年 12 月 31 日 |
哪些平台最重要？
微信是大多数品牌在华策略的基础。腾讯 2025 年年报显示，截至 2025 年 12 月 31 日，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数为 14.18 亿。除了即时通讯，微信还承载公众号、小程序、微信支付、视频号和搜一搜，是品牌沉淀私域、开展客户关系管理的天然阵地。
- 抖音和快手：短视频与直播，内置电商，适合扩大声量、促成冲动消费。
- 小红书：生活方式笔记与真实测评，很多消费者在购买前会在这里做功课。
- 微博：公共话题、热搜和明星动态，适合新品发布和公关节点。
- 百度：仍是主要的网页搜索引擎，对 B2B 和决策周期长的购买尤为重要。
- 哔哩哔哩：中长视频与年轻人文化，包括动漫和游戏社区。
没有哪个品牌需要覆盖所有平台。合适的组合取决于您的目标人群，以及每个平台在他们购买路径中扮演的角色。
您的目标消费者是谁？
把“中国消费者”视为一个整体，是最常见的误区。年龄、城市层级、人生阶段和兴趣爱好，都会影响人们买什么、在哪里获取信息。下表的人群划分只是起点，不能替代针对您自身受众的研究。
| 人群 | 典型驱动因素 | 主要触达平台 |
|---|---|---|
| Z 世代（约 1996 至 2010 年出生） | 自我表达、娱乐、尝鲜和小众产品，受偶像与内容创作者影响 | 抖音、哔哩哔哩、小红书 |
| 千禧一代 | 品质、真实感、健康与旅行，重视熟人推荐 | 小红书、微信、抖音 |
| “银发”人群（50 岁以上） | 健康、旅游、家电和理财产品，线上消费日益熟练 | 微信、抖音、快手 |
| 下沉市场年轻人 | 性价比、娱乐，电商使用快速增长 | 快手、抖音、拼多多 |
| 父母群体 | 子女教育、营养与安全，愿意为信得过的品牌付费 | 微信社群、小红书、电商平台 |
| 宠物主人 | 高品质养宠，参考其他宠物主人的推荐 | 小红书、抖音 |
| 单身人群 | 体验消费、外出就餐、犒赏自己 | 小红书、抖音、生活服务类应用 |
要真正落地，这些宽泛的人群需要转化为基于自有数据和调研的精准用户画像：每类人的需求是什么、会搜索什么、信任谁。Dékuple China 的用户画像工作坊正是为这一步设计的。
如何推动消费者从认知走向忠诚？
经典的营销漏斗依然适用：认知、兴趣、转化、留存。中国的不同之处在于，这四个阶段可以在同一个平台内完成，而且社交口碑在每一步都举足轻重。
- 认知：在目标人群常用的平台上，借助内容和达人（KOL 及普通用户 KOC）建立声量，并辅以付费投放。
- 兴趣：内容要有娱乐性、互动性或知识性。短视频、出色的视觉和及时的热点话题最能吸引关注。
- 转化：借助社交电商、直播，以及天猫、京东、抖音、小红书上的官方店铺，让购买入口紧贴内容。
- 留存：通过微信公众号、小程序和 SCRM 维系关系，推动复购，并让老客户成为新的评价者。
这一切的底层是内容叙事。提前规划、针对特定受众撰写、贴合各平台原生风格的内容，效果始终优于直接翻译的全球广告。
到 2026 年，有哪些变化？
品牌发现进一步向社交平台和 AI 转移。越来越多消费者直接在小红书和抖音上搜索产品，DeepSeek、豆包、千问等 AI 助手也越来越多地直接回答产品和品牌相关的问题。这些回答，建立在中文互联网上已经公开的内容之上。
对品牌而言，这意味着要在自有渠道和 AI 工具会读取的平台上，持续发布一致、准确的内容，而不只是依赖付费曝光。这也是生成式引擎优化（GEO）如今应与 SEO 和社交媒体一起纳入中国营销计划的原因。
关键数据与来源
| 数据 | 数值 | 来源 |
|---|---|---|
| 中国网民规模，2025 年底 | 13.0 亿（普及率 91.6%） | https://datareportal.com/reports/digital-2026-china |
| 中国蜂窝移动连接数，2025 年末 | 18.3 亿（相当于总人口 129%） | https://datareportal.com/reports/digital-2026-china |
| 中国社交媒体用户身份数，2025 年 10 月 | 12.8 亿（占总人口 90.3%） | https://datareportal.com/reports/digital-2026-china |
| 中国农村人口占比，2025 年末 | 33.3% | https://datareportal.com/reports/digital-2026-china |
| 微信及 WeChat 合并月活跃账户数，2025 年 12 月 31 日（腾讯 2025 年年报） | 14.18 亿 | https://static.www.tencent.com/uploads/2026/04/09/62d786fcf3d3c8cb7e54791ee95439ac.pdf |
常见问题
品牌需要入驻所有中国社交平台吗？
不需要。应根据用户画像和平台在购买路径中的作用来选择。多数品牌需要微信来承载自有内容和客户关系管理，再加上一到两个目标人群用来发现和研究产品的平台，例如小红书或抖音。
全球广告活动可以直接用在中国吗？
通常只能沿用核心创意。平台、形式、文化语境乃至产品宣称都需要调整，专为各个中国平台原生创作的内容，效果远好于翻译稿。
应该如何细分中国消费者？
Z 世代、银发人群、下沉市场年轻人等宽泛群体可以作为初步划分，但真正的计划应建立在基于自身调研和数据的用户画像之上：需求、搜索行为、信任的信息来源以及常用平台。