中国零食市场趋势：健康化、量贩零食店与线上增长
中国零食市场规模大但高度分散，增长动力来自健康化需求、量贩零食店和线上渠道。进口品牌的优势正在被本土高性价比产品削弱，必须靠清晰的定位、合适的规格和社交媒体口碑赢得年轻消费者。
一个大而分散的市场
据美国农业部驻北京农业贸易处（USDA ATO Beijing）2023 年 12 月发布的报告，中国 2023 年零食销售额预计超过 660 亿美元，同比增长 2.3%。疫情后零食消费恢复较快，社交活动增加也带动了需求。
这个市场高度分散。同一报告引用 Euromonitor 数据称，排名第一的玛氏（Mars）市场份额仅约 4%。从品类看，烘焙和膨化食品占比超过 40%，坚果与果干超过 13%，糖果超过 10%。
分散意味着新品牌仍有机会，但也意味着没有一个渠道或一次营销能覆盖全部消费者。
中国人怎么吃零食？
零食在中国不仅是充饥，更是社交和情绪需求的一部分：朋友聚会、办公室分享、追剧和节日走亲访友都离不开零食。快节奏的城市生活也让“随时吃一点”成为习惯。
口味有明显的地域差异。USDA 报告指出，中国最受欢迎的零食口味是咸味，其次是辣味；广东消费者较少吃辣，北京和成都偏好咸辣结合，上海一带更偏甜。
不同年龄段的需求也不同：青少年冲动消费、看重包装；25 至 40 岁人群品牌意识强、关注健康与营养、对价格不太敏感；老年人偏好简单口味和高性价比。年轻女性和有海外经历的消费者是进口零食的主要人群。
健康化：低糖、高蛋白与“干净配料表”
疫情之后，中国消费者对健康的关注明显提高。低糖、低脂、少添加剂和无防腐剂的零食越来越受欢迎，越来越多的人会仔细阅读配料表，偏好成分简单的产品。
USDA 报告列出的增长品类包括肉类和海鲜零食、奶酪棒、蛋白棒与能量棒、米制零食，以及坚果和混合果仁。其中肉类零食在年轻人中尤其流行，预计 2023 年将占零食总销售额的 14% 以上。
对欧洲品牌来说，这是可以发挥的优势：清晰的原料来源、营养信息和品质标准，正是中国消费者在健康零食上寻找的信任依据。
渠道之变：量贩零食店与线上增长
零食仍以线下销售为主。USDA 报告估计约 80% 的零食通过线下渠道销售，其中连锁零售占四成以上，零食专卖店是年轻人喜爱的快速增长渠道。
这一趋势在“量贩零食店”上表现得最明显。以“零食很忙”和“赵一鸣零食”合并而成的鸣鸣很忙为例，其 2025 年上半年零售额（GMV）为 411 亿元，截至 2025 年 6 月底门店达 16783 家，并在 2025 年 9 月成为行业首家门店突破 2 万家的企业。这类门店以低价、散称和大量 SKU 吸引下沉市场和年轻人，对品牌的价格和规格提出了新要求。
线上同样在增长。国家统计局数据显示，2025 年实物商品网上零售额中，吃类商品增长 14.5%，明显快于穿类和用类。抖音等内容电商平台已成为零食新品的重要增长阵地。
大促与节日：零食的季节性
零食销售有明显的季节性。秋冬是消费旺季，“双十一”等电商大促让消费者集中囤货；春节前后，零食礼盒和年货是家庭团聚和走亲访友的必需品。
对品牌来说，这意味着新品上市、礼盒设计和内容投放都需要围绕这些节点提前规划，而不是平均分配全年预算。
进口零食品牌的机会与挑战
USDA 报告指出，进口产品在质量和食品安全上仍有良好口碑，但本土食品工业日益成熟，部分本土企业推出外观和口味接近进口产品、价格更有优势的产品，高端本土品牌的份额随之扩大。消费者更谨慎，一些零售商开始提供更小规格的进口产品，以降低单价。
在推广上，报告建议新品牌借助社交媒体建立认知：在主要平台发布产品短视频、开设微信公众号，并在小红书上积累真实的用户体验内容。到 2026 年，小红书已是消费者搜索零食推荐的重要入口，AI 助手的回答也越来越多地引用这些内容。
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关键数据与来源
常见问题
中国零食市场有多大？
据 USDA 驻北京农业贸易处 2023 年 12 月的报告，中国 2023 年零食销售额预计超过 660 亿美元。市场高度分散，排名第一的企业份额仅约 4%。
哪些零食品类增长最快？
健康相关品类表现突出，包括肉类零食、奶酪棒、蛋白棒、米制零食和坚果混合果仁。低糖、低脂和配料简单是共同的卖点。
进口零食品牌应优先考虑哪些渠道？
线下仍是主体，量贩零食店和连锁零售值得重点评估；线上则应关注抖音等内容电商和小红书口碑。规格和价格需要针对渠道调整，例如推出小包装。